管理学大师彼得·德鲁克说过:“管理要做的只有一件事情,就是如何对抗熵增。在这个过程中,企业的生命力才会增加,而不是默默走向死亡。”
随着经营环境越来越复杂多变,对抗熵增和驾驭复杂性成为当下企业的首要挑战。但无论在何种情形下,唯有聚焦在“确定性”上,企业方能打破周期悖论,在变幻莫测的市场中抢占先机。
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而此时,构建预测性的增长框架成为一种提升“确定性”的路径。其关键在于两点:一是以数字技术为底座,依托强大算力提升对商品、人、场景的理解维度与深度,对营销结果进行更准确地预测;二是将面向增长的运营行动拆分为几大关键环节,通过对关键环节的关键成果进行层层把控,提升整体的可控性。
围绕三大关键运营环节
提升可控性
在构建增长框架前,企业首先需要理清提升增长的确定性关键环节,主要有三个层面。
以终为始,促进交易: 在目标设定阶段,以促进交易为目标设计营销链路。
随着互联网拓客成本日趋昂贵,企业的试错与管理成本也随之上涨。在巨大的生存压力面前,曝光式营销已无法满足企业切实的降本增效需求。企业必须优化经营链路,让营销实实在在地贴近交易,将“品牌建设-心智种草-销售转化“融为一体,在建设品牌心智的同时高效达成转化。
从追求曝光到追求交易,最直接的变化便是企业不能仅仅停留在洞察“人”、找到“人”,更需要洞察“货”。营销投放要实现的是“人货匹配”,而不仅是“人与广告的匹配“。同时,企业也需以交易为目标,构建前后链路贯通的营销流程,层层深入推动消费决策,以此形成方向清晰的战略路线,提升增长的确定性。
靶向精准,降本增效: 在营销执行阶段,精准衡量每份支出所能追踪到的效果。
大投入、大流量的“广撒网”时代一去不复返,企业普遍期待以更低的单位成本获得更高的收益,在有限的预算内让营销发挥最大效用,继而更加关注如何通过更好地理解市场、理解用户,来提升营销的精准性。
因此对企业来说,数字工具的规模化应用和数据的精准指导成为必需:与营销平台合作、以数据驱动品牌营销战略,对市场变化和消费者需求形成全面深刻的洞察,针对不同层级用户的精细化触达、切中用户的痛点,最大程度调动用户的注意力,最终影响他们的购买决策。
降低波动,长期增长: 面向长期,企业需有效沉淀行业经验、专家经验,形成可复用的方法论或数据模型,再持续迭代优化探索长期增长之道。
越来越多企业意识到,要想构筑增长韧性,实现长效、持续、稳定的增长,必须要减少因外部环境波动和内部经验波动带来的不确定性。
而在减少波动层面,数字技术正在发挥效用。一方面,数字化手段助力企业沉淀行业经验,减少因团队个体经验差异导致的效果偏差,让增长不开盲盒;同时,借助技术在可快速穷尽可能性,迭代和优化,减少试错的时间和成本。
以技术革新支持环节
提升预测的准确性
让运营环节更可控后,还有新的难题摆在企业面前,那就是如何提升预测性。我们发现技术在其中所发挥的作用尤为凸显。原因在于营销的本质,便是解决人货匹配的系统化问题,而回到网生场景,所有的人、货、场对于平台系统来说都是流动的数据,这也意味着,只要对数据(人货场)的理解愈深,运算匹配愈快,最终效果的确定性也将随之上升。
而关于数据的问题,显然最高效的解法是从技术算法中寻找答案。
正因为此,业界普遍意识到,提升确定性靠的不仅是方法论的提炼和创意的灵光一闪,更需要一套以技术能力为底座的科学体系。因此,各大营销平台正竞相通过优化技术底座来提升预测的准确性。2022年9月,在腾讯年度智慧营销峰会的分享中,腾讯公司副总裁蒋杰就重点介绍了腾讯广告系统全面升级后,以“一大平台两大模型提升三大指标”的科学体系。(详见下图)
从腾讯广告系统这次技术底座的升级中,我们可以窥见增长解法的悄然变化。而各大平台方在技术升级上的持续加码,恰恰也验证了,技术是提升效率与预测性的最优解。在预测性的增长框架之下,企业以数字技术底座为支撑优化运营环节,得以高效地提升增长确定性。而目前,已有不少企业进行了有益的探索。
1)贴近交易,实现投放“商品化”:
互联网寒冬下,有人韬光养晦,也有人弯道超车,润百颜就是超车的尖子生之一。身处竞争激烈的护肤赛道,其对各种营销战法早已应用娴熟。不过,腾讯广告在服务润百颜的过程中,发现了传统营销方式也存在优化的潜力。
过去,企业在营销中的首要目标是触达用户。比如,润百颜会根据经验将目标用户设定为20-40岁的女性,并以触达这批用户为目标设计营销流程,通过广告手段不断投放触达,推动这群目标用户完成购买,达成交易。
但问题在于,润百颜面对的是一个更多元的市场。一方面,“新”用户变多了,不仅女生要护肤,男生也有护肤或送礼的需求。也就是说,男性和40岁以上的女性也会加购,如果仍按照20-40岁女性来设定营销目标,将让润百颜错过预设之外的购买者。另一方面,护肤品需求更细分。20岁的消费者有平替、保湿的需求,25岁的消费者有抗初老的需求,也就是说,要实现有效地转化,就要让对的“货”,在对的时间与对的人群相遇。
要实现这样的“人货匹配”,不仅要对不同用户需求有准确且全面地洞察,更要让营销精准的表达出手中产品与用户的契合点,最后还要克服时间、人工设置等等的波动因素影响。所幸,在算法技术的加持下,整个链路的确定性得以提升。
因此,腾讯广告为润百颜搭建更全面的商品知识图谱,帮助企业充分标记和表达他们的商品特征,让系统先理解润百颜的货,完成了投放“商品化”的建设。在这个基础上,双方再以达成交易为核心目标训练算法模型,让系统充分在大盘里探索,并将最可能完成某类商品交易的人群进行匹配。
循环往复,交易转化的确定性自然提升。最终,润百颜的转化达成率提升了15%,起量率提升了25.43%,整体空耗率降低了43.68%,实现了营收和利润的双升。
2)精准高效,助力新品牌快速起飞:
数据驱动下,精准营销对于企业来说并非新名词。而当下更长、更分散的营销链路,让数据的归因和洞察变得更加困难,也对“精准”提出了新的挑战。尤其对于需要“冷启动”的品牌或商品来说,由于缺少既往数据经验的累积,精准就显得愈发困难。
一家新能源汽车品牌就面临这样的窘境。作为新创品牌,它们需要快速冷启动,还希望有效降低单位成本,用尽可能低的投入,尽可能快、尽可能多地吸引用户试驾。因而,他们的营销执行阶段更需要精耕链路。
为此,腾讯广告携手该车企从三个维度发力:一是深入理解新能源汽车行业的投放数据,腾讯广告与该车企进行深度沟通,双方共同对交易目标与其行业数据进行定义与分析,并基于此形成行业经验,指导首轮投放;二是腾讯广告通过调用算力,支持对车企投后数据的实时分析,在不断的对比测试中,助力企业快速优化投放方案;三是锚定“试驾申请”这一关键行为的数据表现,并基于此反哺投放策略。
经由这三步走后,这个新品牌在1个月内达成0基础快速起量,达成率创下新高,达到了78.49%,广告计划的控本稳定率占整体投放的79.8%,实现高于行业均值的营销转化。
3)沉淀经验,让成熟企业找到新增量:
在许多行业中,数字化的一大功用就在于沉淀经验,通过算法让专家的经验、行业的经验能够沉淀在算法模型之中。营销领域更是如此。不同团队的策略、创意、传播执行经验,都影响着投放的最终效果。如果能有一套量身定制的算法模型,企业就能够跳出人工经验的局限性,让每一次的营销都保持在较稳定的水准。
但创建一套算法模型对于大多数企业而言并不现实。抛开成本不谈,非专业营销人员如何理解并定义经验?如何让模型的搭建训练时间赶上瞬息万变的营销环境?面对这些难题,借力于平台企业成熟的技术底座与营销理解,与平台充分合作并共建模型,显然是又快又好又省钱的一个解题思路。
某网服企业便与腾讯广告合作,共创了一套适用于自身的模式。
双方先共同定义了企业在本次营销中希望达成的真实生意诉求,找到促成生意增长的关键行为和关键目标,再基于此进行建模。在广告系统强大算力和海量数据生态支持下,腾讯广告能够在短时间内进行探索、假设、验证,从而快速跑通模型,常规需要30天的建模上线时间,现在缩短到了7天。而在此模型的辅助下,这家网服企业的买量 ROI 提升 20%,平均出价和 eCPM 提升 50%,实现了对流量价值的极致挖掘。
在熵增的世界里,众多企业、平台为追求增长确定性,进行了诸多探索,也给出了不同的解题思路。其中,以平台为主导,通过技术底层能力的升级,助力企业搭建起一套预测性的增长框架,显然是效率更高,更快看见回报的手段之一。
相信在贴近交易、精准高效、沉淀经验的增长框架下,企业可快速看到短期的增长成果,也能期待长期生意的持续增长,在熵增世界的浪潮中一往无前。
Ariel | 文
Ariel是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿
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