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首先声明，我并不反对“定位理论”。 《定位》能够风靡世界这么多年，哪怕只是作为一种营销工具，自然有它的道理。但是为什么我又要说“小品牌不要做定位”呢？那是因为在近20年的策划工作中，我越来越觉得小品牌、小企业真的不适合用定位理论来指导自己的营销实践。 一、小企业没有钱这里说的“没有钱”，并不是说小企业没有钱找策划公司来做定位策划，而是做了定位的策划，却没有钱把定位植入到消费者的心智中。 定位是什么？ 简单说就是：让你的品牌成为品类的代表（第一）——当消费者想到某品牌的时候，首先想到你的品牌。《定位》里最典型的举例就是可口可乐。 可以说，定位的本质，就是一种用品类管理认知的推广术。 既然是推广术，就意味着需要花钱打广告才会有效、才会在消费者心智中成为品类的代表。不打广告，定位就什么用也没有。 那么问题就来了：需要花多少钱打广告呢？ 用这三句话来形容：药不能换；药不能停；药量不能减。药不能换——无论你已经投入了多少广告费，发现效果不明显，如果想换个定位重新来过，那么以前的钱就白花了，前期的广告投资立刻清零； 药不能停——打一段时间广告，觉得太花钱，想停一段时间，不好意思，你只要敢停，以前的钱也白花了，只要不持续，定位效果也会清零； 药量不能减——广告不停，减一下投放量总可以吧？同样不行。你只要敢把广告费降下来，你的“品类第一”的位置就会被别的品牌取而代之，被消费者清理出大脑心智。 这就是为什么《定位》最推崇可口可乐的原因，因为可口可乐从来就是在不停的打广告； 这也是分众传媒的江老板一定是《定位》最坚定的支持者的原因，因为分众传媒需要品牌商“不停不减”的打广告嘛。 什么样的企业可以打品类定位的广告呢？ 除非企业很有钱，花个几千万、上亿的广告费，即便没有效果还不影响企业的正常经营，那就可以放开的打品类广告了，说不定真成了下一个可口可乐呢。 品类定位，既像吸毒，又像赌博。 所以，我说小企业没钱，不要做定位。 二、小企业做定位的存在逻辑悖论《定位》为新品牌和后来者提供了方法——如果你做不了（老）品类的第一，那么就创造（分化）出一个新品类，然后成为新品类的第一。 那么问题又来了： 1 假设你策划的新品类定位是有效的，你为了抢占这个新品类定位，依然要拼命花钱打广告，如上一：这并没有改变小企业没钱打品类广告的现实啊； 2假设新的品类定位是无效的呢？既然是无效的，打不打广告都是无效的。 所以从逻辑上讲，小企业做定位就是个死局，想通过品类定位走出来是不可能的。定位策划的市场中，充斥着大量的“某某市第一醋”、“北环吴彦祖”、“男士卫生巾”这样的新品类定位，有时候小企业做定位，就是一场花钱买安慰的自欺行为。 当然，新品牌不等于小企业，新品牌有可能是大企业的子品牌，也可能是超级富二代创业，人家不缺钱，定位可以随便玩。 还是那句话，我不反对《定位》，我只是觉得小企业不要玩定位，《定位》注定与小企业无缘。

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